神经营销学出自20多年前的“百事挑战”(Pepsi　Challenge)活动：百事可乐公司为了冲破可口可乐的市场垄断，大胆地对顾客的口感进行试验，他们请受试者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好，试验全过程通过电视现场直播。试验结果是，认为百事可乐更好喝的人占大多数。百事挑战活动取得了一定的广告效果，但也发现了一个现象：虽然多数人感觉百事可乐的口味更好，但他们在实际购买时还是情愿选择可口可乐。因此，百事挑战也成为营销学上证明品牌效应的一个典型案例。

神经营销学的实践应用价值

　　除了学术价值以外,神经营销学研究成果还可以直接为商家所用,来提高生产和经营效果。一种可能的应用是在产品大规模生产和销售之前,通过考察消费者的神经反应来判断消费者意识和潜意识中对该产品的接受和喜爱程度,从而对产品的市场前景进行预测。通过这种方式,企业能够把有限的资源分配到市场前景较好的产品上,提高资源利用率。

　　再如广告,广告是目前神经营销学最有应用前景的领域(Pitt等,2005)。将来,企业在花费巨额资金投放广告之前,可以通过观察消费者的神经反应来考察广告形式、内容、投放时间等因素对广告效果的影响,以使广告效果最优化。

　　目前企业主要通过问卷调查、焦点访谈、市场测试等传统方法来进行上述事前考察。如本文第一部分所述,神经营销学方法可以提供比传统方法精确的结果,并且可以获得传统方法难以触及的潜意识信息。当然,这些应用都还有赖于脑成像技术使用成本的下降。

　　神经营销学研究成果可以帮助企业改进市场营销方式,这引起了一些人的担忧,他们认为神经营销学研究是在寻找大脑中的“购买按钮”(Blakeslee,2004),帮助企业“控制”消费者的行为。甚至一些机构和协会(如美国广告警示协会)已经开始讨论如何负责任地应用神经营销学研究结果,以避免对个人隐私的侵犯。事实上,这种担忧至少在目前来看是多余的,因为现有的技术还很不精确,观察大脑活动也并不意味着能够对大脑进行控制。

　　实际上,作为购买活动的最终决策者,消费者也能从神经营销学研究成果中获益。神经营销学有助于人们更好地理解自己的消费行为,提醒自己在购买过程中少受情绪的影响,从而买到更符合自己真实需求的产品。此外,如前所述,神经营销学还能探明一些病态消费(比如购物成瘾)的神经机制。我们认为,购物成瘾者的大脑执行区域(如前额叶)或损失感知区域(如岛叶)功能失调,这样他们可能只能感觉到“奖赏”,而对“损失”没有感觉,于是便无法控制自己。Yang等(2004)考察了前额叶功能失调与信用卡使用的关系,发现前额叶功能失调者更不信任金融工具。虽然这一结论没有支持我们的观点,但更深入的研究可能能够帮助消费者控制他们的购买习惯。