故宫淘宝的病毒营销案例分析

简介 故宫淘宝是指中国北京故宫博物院为了销售周边产品而上线的淘宝店。并在微信里以“软萌贱”的形象刷了朋友圈的屏。特色

简介

故宫淘宝是指中国北京故宫博物院为了销售周边产品而上线的淘宝店。并在微信里以“软萌贱”的形象刷了朋友圈的屏。特色、口碑、经济利益、品牌形象等,各个方面都使"故宫淘宝"成了最大的赢家。

“故宫淘宝”由北京故宫文化服务中心进行管理,这个中心是隶属于故宫博物院、具备独立法人资格的经营实体。该中心由故宫博物院授权,负责开发故宫元素的文化产品。

截至2014年10月,故宫博物院研发的故宫特色文化产品有6700余种,包括玉器、青铜器、瓷器、雕漆、首饰、T恤衫等多种类别,其中使用“故宫”“紫禁城”驰名商标的文化产品827种,每年研发新产品近300种。同时,配合每年举办的陈列展览,研发具有故宫文化特色、拥有自主知识产权的系列文化产品。

 

一、定位

目标人群:主要以有文化、有娱乐精神以及热爱生活的年轻人为主,多为85后、90后人群,崇尚个性,对互联网新鲜事物、热门话题、潮流语言非常感兴趣

营销目标:希望通过社交平台传递出一个有温度的紫禁城,给大家一个美得窒息的故宫,所以,故宫的官方微信、微博发布的大量内容都是带着感情和色彩;借助网络平台进行产品宣传,为自身吸引关注和热度,吸引大批粉丝和忠实用户

媒介习惯:结合网络热点,借助网络语言;关注网上相关的视频和文章;塑造兼具文化底蕴和恶搞色彩的产品形象

 

二、关联

1.受众心理

故宫博物馆的各种衍生产品为文创产品提供了丰富的文化资源,满足受众们对文化知识的渴求,从而掀起了一阵弘扬中国传统文化的浪潮,令受众们认为自己是在宣传中国传统文化,从而积极推动该品牌产品的宣传与销售。

2.平台联合

腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛,一个会唱RAP的皇帝用H5刷屏了,这一次引爆又让故宫淘宝更红了,目前它可以跻身一线网红之列。

3.IP联合

2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时,联合推出了定制产品。

三、乐趣

1.内容的趣味性

通过搜集已得到的数据可以发现,“@故宫淘宝”的日常博文中有约17%的内容为各种知识类博文。知识类的博文,加以卖萌的语言,更能够引起微博受众的兴趣,在转发数过万的几条微博中,语言风格与内容之间都是这样的搭配。新媒体时代受众的注意力更加分散,受众习惯于在碎片化的时间中进行信息获取。而快节奏的生活和这种碎片化的阅读习惯更使得受众陷入一种“知识恐慌”。用户的时间被各种手机应用所分割,因而他们也就更加希望能够在碎片化的时间中能够掌握一定的知识。故宫淘宝的知识类博文中,用轻松诙谐的手法讲述宫廷逸闻、皇家琐事,既满足了用户获取知识的渴求,又能带来放松和娱乐的效果。

2.画风的趣味性

看了故宫淘宝产品、新媒体中出现的各种画面,其画风会颠覆用户对故宫的了解,卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……萌萌中的一点贱贱的感觉正好欢乐的触及了很多用户的兴趣点。

3.创意的趣味性

 故宫的文创产品并不新奇,很多都是我们常见的手机壳、针线盒、折扇、盆栽等等,但是在产品包装的创意上,加上了故宫元素,而非一个LOGO标识,重要的是皇帝、宫女、大臣等形象,将历史人物卡通化,并且调侃,这样有趣的文案、原创画再与产品结合之后,就有了乐趣,让用户感觉这是一个好玩的产品,这一点很重要。

第一种,历史改编创意:故宫淘宝有一些产品是趣味化了皇宫物件,比如圣旨、奏折、折扇等,其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾经的语录,比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”,就成为设计师的天然素材。

第二种,组合激发创意:比如“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品,融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素,其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角,让一个本无语言的产品活灵活现。

第三种,用户驱动创意:有些产品也是源于用户的创意,比如“冷宫”冰箱贴,2016年1月11日,故宫淘宝发了一条微博:“有人建议做款冰箱贴,既充满历史感又言简意赅,冰箱上就贴两大字:冷宫!所以这都什么粉丝啊”,有网友建议和海尔合作一下,之后海尔微博也大方的回应“容我考虑一下。”之后故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴,要不?”这样在微博上有来有往的半年后,就正式上线了“冷宫”冰箱贴。

 

四、传播

  1. 微博博文发布情况

从博文类型看,原创图片+文字的形式占43.84%,占据了故宫淘宝所发布微博的绝大部分。其次是转发评论他人微博和转发评论自己的微博,分别占比27.4%和13.7%。在所选的样本区间内,共发布了8条长文章。原创图片+文字形式的博文多是对店铺内产品的展示和介绍。转发评论他人微博一般是回应买家晒图或是回答网友提问。转发评论自己的微博多数情况下是对店铺产品的补充说明。

从博文的发布时间来看,主要集中在10:00—13:00与16:00—19:00两个时间段,属于工作时段,选择在工作间隙的碎片时间浏览微博的用户也较多。

从语言风格上看,卖萌话语占据了最主要的比例,为42.47%。在新品介绍、文物知识介绍、历史知识介绍的博文中,正式的、官方话语较为常见。在娱乐性互动中,亦常见高冷话语,可以视为“卖萌”的一种形式。

从博文内容上看,产品背景知识、文物知识和娱乐性互动内容中,分别有一条推文内容获得了1万以上的转发。诗词类、高冷话语和卖萌话语分别有一条博文内容达到了1万以上的转发量。由此可见,知识介绍类和娱乐性强的内容,加以萌化的语言更容易引起微博受众的兴趣,从而引起转发。

从转发数量来看,故宫淘宝微博账号的博文具有较强的影响力,60.27%的博文有1 000以上的转发量。另外有4.11%的博文获得了过万的转发量。与转发数量相比,评论数量则偏低,处于200~1 000的区间。

  1. 有趣的视频“疯传”

有网友用故宫淘宝出售的不同纹样的胶带装饰大牌口红,并在街上“贴膜”这一视频在网络上疯狂传播,故宫淘宝紧跟着就以此为灵感,发表《假如故宫进军彩妆界》的文章,一时间,用故宫胶带贴口红的风潮席卷了微博、公众号、小红书等各大平台,故宫胶带也一度卖到断货。

  1. APP下载量巨大

从2013年开始,故宫先后发布了5款APP,席卷各大下载榜。

先是在2013年5月的时候,故宫首个App《胤禛美人图》上线,试水应用市场,他们选择了故宫擅长的文物鉴赏类,美人屏风都能随指而动。上线两周这款App的下载量便超过20万,还获得了“2013年度精选优秀App”。

2014年4月发布的《紫禁城祥瑞》App,在延续了《胤禛美人图》的精美风格、欣赏和教育的基础上,增加了更多的互动体验和趣味性,观众可以“DIY”自己的瑞兽并分享。上线后即获得App Store编辑推荐,入选App Store“六月最佳应用”,荣获AppStore“2014年度精选优秀App”。

2014年10月推出的《皇帝的一天》更受欢迎。它虚拟了一个故事:少年皇帝想要出宫,乾清门外的小狮子于是帮忙为皇帝找替身。从清晨5点起床穿衣开始,读书、骑射、上朝、用膳,玩家就这样当起了“皇帝”。游戏中,小狮子还客串“讲解员”,通过弹出文字介绍清代宫廷礼节以及服装、文化等知识。

2015年1月12日,故宫又发布了《韩熙载夜宴图》App,设计主体页面色调清雅,文本风物古朴,既保留了古卷的本色,又呈现了3D鲜活动态。

在2015年2月12日又推出了一款更加实用且精美的APP《每日故宫》。《每日故宫》每天会展出一件故宫的藏品,如果你喜欢就能点击收藏,除此之外,还可以当记事本来用。

  1. 动画表情包的风靡

   2014年8月的时候,“故宫淘宝”的微信公众账号发布了一篇《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章,被疯转。内文为动态图+萌贱文案。动态图是由故宫博物院工作人员创作,图片原材料则来自《雍正行乐图》。这些雍正行乐图动态图中,雍正或是泡脚、或是打虎、或是松下抚琴……各有造型,再配上故宫博物院工作人员拟定的搞笑解说词,萌萌哒的喜感油然而生。

2015年10月30日,故宫淘宝官方微博发布《够了!朕想静静》的文章,以极具幽默调侃的语气介绍了“一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝的故事”。故事的主人公是明朝最后一位皇帝朱由检,一开始,原本在画像正襟危坐的崇祯皇帝就画风突变,以手托额头,摆手做发愁状。然后,他变成了手拿机关枪、眼神有点小邪恶的的“被害幻想症”患者,搭配台词“总有刁民想害朕”。再然后,你竟然能看到朱由检的身份证,住址一栏任性地写着“北京紫禁城想住哪就住哪”。接下来是一道证明题,求证的结果是“朱由检的心理阴影面积”。

2015年11月3日,故宫淘宝发了一组历史人物图,李清照抛媚眼比剪刀手,康熙戴眼镜手拿玫瑰,摆出花朵、剪刀手等经典自拍姿势,完全颠覆传统观念。

 

五、参与

1.网络平台参与

故宫淘宝通过与网络红人、多个自媒体结合,在微博、微信公众号的平台发布故宫淘宝的推广博文和公众号文章,绝大多数为产品的九宫格图片加文字说明与购买链接的形式,吸引该微博大v博主及自媒体粉丝,推动故宫淘宝的产品宣传营销。

2.同行参与

故宫淘宝官微与四川广汉三星堆博物馆积极互动,两家互相攀比,炫耀各自馆藏萌文物。

2015年11月27日,三星堆博物馆官微晒出呆萌的“东汉陶狗”,被故宫调侃不如自家的陶狗可爱。紧接着,三星堆博物馆晒出“南宋龙泉窑青瓷长颈瓶”,称“应该是烧制的时候出了问题,这个长颈瓶弯了一点,莫名有一丝淘气的感觉。”故宫的回应是“欢迎大家来我宫看瓷器!我宫瓷器不弯,都是直的。”12月1日,故宫淘宝即晒出馆藏多件“非典型雕塑文物”,有“狂汗”的佛头像,有正在掏耳朵的弥勒佛;有姿势类似“givemefive”的跳舞的宫女。  

3.网友参与

故宫淘宝还热衷与网友互动。网友买来“回避”“肃静”的卡包当耳坠戴,得到故宫淘宝的转发点赞;游客带着“若曦和四爷”的小人在故宫拍雪景,故宫淘宝晒游客扑地的拍摄姿势,还自责“不好意思我们娃娃做小了”。

 

六、转化

  1. 整合资源,塑造品牌

目前故宫淘宝所出品的商品,都出自于故宫的藏品或是明清宫廷生活。如皇帝、格格、侍卫造型的Q版人物摆件、图案来源为故宫藏品、皇帝御批的胶带、冷宫字样的冰箱贴等,都带有明显的“故宫”气质——兼具文化底蕴和恶搞色彩。故宫淘宝的商品针对它的目标人群,生产的商品更有网络文化的印记,将故宫深厚的文化底蕴、年轻人的娱乐精神和互联网的恶搞气质和谐地融合在一起,产生了自己独有的品牌形象。

2. 文化内容创新,打造粉丝经济

通过故宫淘宝的营销特点可以看出,博物馆文创产品具有深厚的历史文化底蕴,将文化资源结合网络文化,生产出适合网络传播的内容,是文创产品走向更多消费者的第一步。博物馆文创产品应当找准定位,从而吸引粉丝,赢得关注度,打造粉丝经济。并且博物馆之间也可以加强互动,起到互相推广的作用。博物馆文化产品可以以“故宫淘宝”为样本,在此基础上进一步研究适合自身的推广方式,实现文化推广和产品销售的双重目标。

sancaimeimei(2018/12/10 11:14:50)
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