在传统的网络营销中，产品，价格，渠道，促销被称为营销组合，这也构成了市场营销学的基本框架。但是在互联网环境中，一些学者认为4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求，满足欲望和需求的成本，方便购买以及消费者的沟通。从表面上看来，4C的确反应了网络营销的一些基本特征，并且对网络营销的策略具有一定的指导意义。但是它并不能反应网络营销的基本特征。

       事实上，到目前为止，没有任何一个现有的理论可以完整的作为网络营销的理论基础。我们只能用网络营销的基本职能来解释和进一步阐明网络营销的基本内涵。网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌，网站推广，信息发布，销售促进，网上销售，顾客服务，顾客关系，网上调研。

     1.网络品牌

       网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的线下品牌在网上得以延伸和扩展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中型企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。

     2.网站推广

       获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其是对中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻就，投放广告，开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对网络营销更为热衷的主要原因。

     3.信息发布

       网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户，合作伙伴，公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。

     4.销售促销

       市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的作用，同时还有许多针对性的网上促销手段。

     5.网上销售

       网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所。网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立专业商务电子平台上的网上商店，以及在线论坛和各种即使信息服务等。

     6.顾客服务

       互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAO到电子邮件，邮件列表，以及在线论坛和各种即使信息服务等，在线顾客服务具有成本低效率高的优点，在提高顾客服务水平，降低顾客服务费用方面具有显著作用，同时也直接影响到网络营销的效果。

     7.顾客关系

       顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策咯。

     8.网上调研

       网上市场调研具有调查周期短，成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策咯提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策路具有重有价值。

        网络营销的各个职能之间并非相互独立，而是相互联系，相互促进的，网络营销的最终目的应该是使顾客满意度最大。