网络营销广告包括展示类广告（含视频贴片广告、品牌图形广告等）、搜索引擎广告（含关键词广告和联盟广告等）、文字链广告、分类广告、其他形式广告（如导航广告、信息流广告等）等。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。其具有以下四个本质特征。 1．网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。网络广告是与一些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，如搜索引擎、即时信息、电子邮件等，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。这一特征表明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其存在的环境和依附的载体有密切关系。网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击。由于网络广告承载信息有限，因此难以承担直接销售产品的职责。网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。网络广告具有强制性和用户主导型的双重属性，虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告、浏览器插件广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的。网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告具有交互性，而交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。就是说网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果检测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。