一、我国农产品电子商务概况及存在的问题

（一）我国农产品电子商务的现状：

1. 网上信息平台已经初步建立（起步晚、基础差）

我国已经形成了由政府涉农网站（如农业部网站、商务部网站、供销合作社网站）、期货网上交易平台、大型网上交易平台、网络批发交易市场平台、实体交易市场网络平台、零售网站构成的多层次性的电子商务网络体系。据统计，截止2013年，我国涉农电子商务平台达3.1万家，其中农产品电子商务平台已达3000家。 

2．农产品网络零售网站和网店如雨后春笋般涌现

2013年，在阿里平台，注册地址为乡镇的农村卖家约为72万家；淘宝网卖家为37.79万家，比2012年增加了45%。此外，出现了众多的生鲜农产品网络零售公司，如：易果网、1号店、顺风优选、沱沱工社、中国地理标志商城、龙宝溯源商城、全农汇、我买网、菜管家等。

3．生鲜电商发展不如人意

虽然，进军生鲜农产品电子商务领域的企业不少，一些企业的交易额也不错，然而，生鲜电商经营困难却是行业现状。北京“优菜网”在2013年初寻求转让；上海“菜管家”运营4年来总计投资3500万元，目前仍是亏本运营；武汉“家事易”短短两年半时间电子菜箱覆盖了1200多个社区，累计投入6000多万元，虽然每日成交量不小，但基本上都是亏本支撑；永辉“半边天网”上线不到百天就下线。

（二）目前，我国农产品电子商务存在的一些问题有：

1．农民对电子商务的认识落后

2010年8月CNNIC发布的《中国农村互联网发展状况调查报告》显示，农村网民文化水平相对较低，初中及以下学历的网民占52.1%；农村网民更加趋于年轻化，30岁以下年轻群体所占比例高达69.2%；从职业结构来看，农村网民的构成主体是学生，所占比例高达32.3%。正是由于这些特点，在网络应用行为方面，农村网民娱乐化倾向更加明显。对信息技术和电子商务缺乏基本的了解，使农村电子商务难以得到应用推广。

2．农村互联网基础设施落后

完备、高效的通信设施是电子商务迅速发展的前提，我国农村网络通信设施的现状及在网络技术、网络信息内容、资费水平、通讯速度、安全和保障条件等方面都难以适应电子商务高速发展的要求。另外，原有的基础工作也比较薄弱，大型数据库的建立也是近几年才有所正规。尽管各个单位都有数据库，但真正可以投入运行的并不多。即使为数不多的数据库，农业科技人员和农民要使用它们，也是困难重重。

3．农村上网人数较少

中国互联网络信息中心调查数据显示，截至2009年12月底，我国农村网民规模达到10681万人，较2008年底增长2220万人，年增长26.3%。虽然增幅较大，但是城乡之间网民数量及普及率差异巨大，农村网民仅占相应农村人口的2.6%，不到全国平均水平的35.0%，我国农村网民数量只是城市网民数量的20.0%，而农村网民普及率仅是城市网民普及率的15.0%，而且农村网民中绝大部分是农业管理与技术人员及年轻人，真正从事农业生产的农民上网的非常少，使得广大从事农业生产的农民不能从信息时代的主干渠道获取信息，还停留在传统的电视、广播方式上。

4．农民对于网络电子结算认识不足

当成是市民在享受网上银行、电话银行带来的便利的时候，农民却对此知之甚少，甚至觉得网上销售时天方夜谭。在广大的农村，农民还是应用传统的结算方式，实时性非常差，花时间，花精力，如果依靠农村信用社等金融机构进行资金的结算实现农民网络结算方式还要经过很长一段时间的引导、教育和体验，让他们真正了解到网络结算的便利、结算速度快等优点。

5．农村电子商务缺乏人才

农民的文化素质较低，对新技术、新信息反应迟钝，对电子商务没有足够的信心。而懂得电子商务技术的人才却很少愿意到农村地区服务，使得农村电子商务应用人才严重缺乏。

二、我国农产品电子商务发展的创新策略内容和创新策略

（一）我国农产品电子商务的未来发展思路与建议

1．加强监管，规范市场，有限发展农产品电子交易市场。短时间内，我国农村信息化基础设施难以完善，物流体系也难以完全，再加上农产品对运输质量要求高等原因，我国的农产品电子商务目前应首先考虑发展大宗农产品交易。大宗农产品中远期交易发展得好，有利于我国农产品资源的合理配置，农业产业结构也能够按照市场规律调整。但是，在发展农产品电子交易市场，进行大宗农产品中远期交易时政府一定要加强监管，维护正常市场秩序。

2．探求农产品电子商店盈利模式。农产品电子商店属于新生事物，提供网上选购、提交订单、电子支付和送货上门等全程面向电子商务的业务，可以让消费者真正实现足不出户，前景看起来很好，但目前其盈利模式还不明朗。

3．建立第三方农产品电子商务交易模式。目前我国广大农民文化素质不高，缺乏信息化技术和信息化设备，加之居住分散、交通不便，自行建站从事农产品电子商务比较困难。在这种情况下，以龙头农贸企业和农产品批发企业为依托，以农村信息网站为基础，建立第三方农产品电子商务平台将是一种有效的手段。第三方农产品电子商务平台以区域为中心，辐射周边区域，可以有效地为农户提供电子商务服务与支持，包括农产品需求信息、价格信息、物流配送、农贸信息等。

4．加快农民经纪人队伍建设。我国现有农民经纪人600万人，多以分散的形式从事农产品交易活动，部分农民经纪人“打一枪换一个地方”，降低了农民的信任度。为使农村能人在农产品电子商务交易中发挥更大作用，政府部门应积极撮合并给予一定的扶持组建各类农产品经纪人协会，使大批农民经纪人变成有组织的队伍，提高农民的信任程度，推进农产品电子商务的发展。

5．加强农产品物流体系建设。一是要尽快建立范围更大的农产品绿色通道，减免相关费用；二是要扶持一批农产品流通企业，特别在省外建立的绿色食品专营销售市场企业，在政策和资金上要重点倾斜和扶持；三是要积极培育农产品流通合作组织，提倡成立农民销售合作社，使其成为农民进入市场的主要方式；四是要认真研究农产品的包装技术，提高农产品的包装质量，尤其是要提高农产品的保险程度。

6．加强农产品标准化体系建设。农产品具有品种多、级别多、地域差异大的复杂性特点，如果没有一套权威而完整的信息标准体系，用户很难有统一的语言和产品标准，很难有效地实现信息定位。

（7）．抓好农产品电子商务典型模式的试点工作。我国农产品电子商务尚处于初级发展阶段，要有效推动其发展，采取以点带面、先行试点、再行推广的方式是行之有效的一项措施。政府要选择一批有一定文化和商务知识，接受新技术比较快，比较富裕的农户和企业作为试点，给以技术上的支持，甚至给予物质上的扶持，让他们率先开展电子商务并取得经济效益，通过他们的示范作用，影响和带动周围农户开展电子商务活动。

（二）我国农产品电子商务发展的创新策略

1．网站策略

建立农产品营销网站首先要明确建设的目的，对目标群体的消费习惯，爱好及购买能力等情况做到心中有数，有针对性地建设本企业的网站，并采取措施提高网站的宣传效果，使网站能发挥应有的作用。

2．产品和服务策略

互联网具有很好的互动性和引导性，用户可通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出要求，企业可根据顾客的选择和要求及时地进行生产并提供服务，以提高企业生产效益和营销效率。产品的研发与定位生产出适合消费者所需要的产品，是现代市场营销的中心，电子商务也不例外，太便宜和太昂贵的商品都不易在网上交易成功，因为太便宜的商品会因送货上门而价格上涨，而太昂贵的货物，顾客更乐意通过面谈来购买。因此，企业应通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。

3．定价策略

互联网上开展商业应用网站的成功案例大多是遵循了互联网的免费原则、间接收益原则和低价位定价原则。农产品在人们消费结构中，多属必需品与低档品，且消费弹性不足，只能采用低价位定价策略。目前农产品品牌效应尚未形成，应该重点树立品牌农产品物美价廉的形象，而不能盲目地追求高价位，可用低价位来开拓市场，使产品占领市场后，有计划，有步骤地逐步提高价格，使品牌农产品的价格和价值相符，再用高价位获得高效益。

4．渠道策略

互联网发展改变了营销渠道的结构，电子商务渠道可分为网络直销渠道、网络间接营销渠道和双道法三种类型。目前，大多数的企业采用双道法：即同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目标，鉴于农产品既是生产资料，又是生活资料，经营农产品的企业在网上销售渠道选择上应有所侧重。

5．促销策略

    一是注重品牌命名。品牌必须有一个好听易记，顺口独特的名字，又要能体现企业的科技含量和文化价值，同时为消费者所认同接受，成为企业经营理念与消费者价值观念的统一体。二是注重品牌营运。根据消费者对农产品需求的多样性与层次性以及企业自身的特点与条件，给自己企业及产品确定适当的位置。品牌的市场定位过程就是选择目标市场的过程。

     在选择目标市场时，要根据企业的实力，避开强大的竞争对手，选择竞争者尚未控制的细分市场，同时应用营销组合策略开辟市场，从而创建企业的品牌。通过电子商务，可以使企业品牌提升、拓展，可以深化品牌的形象价值及外延。三是注重网络广告。网络广告应改变传统广告联想劝诱型的做法而转为基于信息的理性说服型做法，同时要利用网络广告的即使交互性，及时监测广告及营销效果，并做出快速的反应和调整。四是注重网络公关。要善于利用网络论坛、邮件、清单、新闻组等网络手段获得消费者对企业及其竞争者的评价等各种信息，宣传企业文化和经营理念，以增强消费者对企业及其产品的忠诚度，可通过举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引消费者经常参与，扩大企业的知名度。