摘要：随着经济的发展，市场竞争日益加剧。在这种情况下，企业仅靠产品、价格、促销很难获得持久的竞争优势。因此，对于一个企业而言，渠道作为产品由生产者流向消费者的通路，就变得越来越重要。由于各渠道成员之间经常发生这样或那样的冲突，妨碍了它们之间的有效合作，给企业的竞争带来了负面影响。对渠道冲突的管理首先要发现渠道冲突，

其次要通过加强渠道成员间沟通，慎重选择渠道成员并进行有效的激励等措施来解决冲突。          

关键词：渠道冲突；原因；对策 

什么是渠道冲突

渠道冲突被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。简言之，渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。从某种程度上讲，营销渠道是企业营销渠道管理的关键所在。渠道冲突治理的行为，主要依靠权威、合约、规范三种形式，渠道冲突治理行为执行效果很大程度上取决于厂商与渠道的关系。 

目前，我国一些企业在营销渠道上还存在着不足，严重影响了企业的经济效益和市场竞争能力的提高。营销渠道对企业生产经营的影响是不言而喻的，如何在现有的市场条件下提升企业的营销渠道能力，不仅影响到我国企业的可持续发展，而且对提高整个的市场竞争能力，促使市场的健康发展具有广泛而深远的现实意义。

渠道冲突成因

从渠道结构角度考虑，渠道冲突的分类包括：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。产生渠道冲突的主要原因有：目标差异、渠道区域划分不明确、渠道之间实力的失衡、渠道控制行为运用不当、渠道资源获取差异。

针对渠道冲突的对策

对于李宁公司的渠道冲突主要在于传统渠道与网络渠道的冲突。在当期市场竞争激烈的情况下，消费者的购买行为偏向于方便、快捷、个性化。在网络上挑选商品直观方便，而且节省时间，了解信息全面，易于对比，这是否意味着传统营销渠道将不复存在呢？但事实是现在的网络渠道与传统渠道共同发展。

传统直接分销渠道：企业直接出售产品，不需要中间商的参与。这种方式降低了使用中间商的费用，而且有利于企业掌握客户的基本信息，在信息流通方面更快捷正式，有利于树立企业品牌形象。但需要运输费等，增加了企业的成本。

网络直接分销渠道：通过网络直接销售产品，这种方式仅有网络管理员的工资和上网费用等成本，降低了运输成本、仓储费用、管理费用等。生产商还可以通过网络环境了解更多的用户信息，以便做好客户服务。

一、李宁公司营销渠道模式

       李宁公司是体育用品市场门店数最多的企业，在传统渠道方面做得很成功。。但随着互联网的发展，开始受到了渠道方面的困扰。最终做出了如下解决方案：

       1、整编小店，建立网络分销系统。。最终以授权经营、统一供货、统一定价，建立了一个庞大的网络分销体系，迅速占领市场。

      2、线下、线上自成分销体系、展示产品、品牌共享、互为补充、互不冲突，这就是李宁模式的精髓。李宁要求，拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店，反之亦然，李宁公司希望通过这种“防火墙”的方式避免线上与线下渠道产生冲突。

      3、避免冲突，创新销售方式。为了避免同一产品出现较大的价格差异，李宁开始采取“错季销售”、“错位销售”的办法。新品上市时，李宁的所有正规网上门店和线下实体店都不得打折，过季产品要求网上门店的打折幅度一般控制在5~9折，以免在价格上对线下渠道造成冲击。

二、渠道冲突解决对策建设

由于网络渠道和传统渠道有很多区别，就必然会带来渠道上的冲突。解决渠道冲突是每个企业必须关注的事情。纵观李宁的渠道建设及规划，有限地避免渠道冲突应该从以下几方面考虑：

1、 生产商做好“纽带”作用，规划共同愿景

      生产商要做好线上中间商和线下中间商的协调工作。网络渠道中的中间商只做网络销售，线下的中间商只做线下销售，让给他们在各自的渠道中有效运行，不相互窜货。就像李宁公司一样，要求拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店。定期地做好沟通工作，重点是在强调渠道成员间的“合作”的概念，“共赢”的概念，明确共同的目标，共同的利益关系，使生产商、网络中的中间商和线下中间商形成一个“大家族”的理念。

  2、价格规范化，保证共同利益

   厂家要明确经销商差价或差价范围，控制经销商低价窜货或者高价出货。线上线下的价格不能有太大的差距。可以采用“新产品共同展示全价销售”，“旧产品共同展示折价销售”策略。对于全新的产品，生产商应该要求所有的中间商都不得打折扣，而对于旧产品来说，网络中的折扣应该和传统中的折扣相当，避免渠道冲突，保护中间商的利益。线上和线下中间商还可以采取合作的方式—“线上展示线下销售”，线下的中间商就相当于一个中转站，消费者从网上订购产品后，由线下的实体店铺送货。李宁公司在这方面做的很好，它的“错季销售”、“错位销售”有效地实施可以很好地避免渠道冲突。

 3、 产品差异，销售互不影响

      不同的产品可以采用不同的销售方式。首先，可以从产品的生命周期来划分：产品在投入期、成长期属于新鲜产品，对于这种产品可以在网络上实行个性化展示，而且购买人群多数是准赶时尚的新新人类，他们更习惯于应用网络来购。当产品处于成熟期和衰退期时，就可以放在线下来销售，因为此时的购买人群是理性的消费者，他们喜好于亲身体验，亲身感受，更注重看到实实在在的商品。其次，还可以从区域来划分：不同区域的产品采用不同的包装，不同的条形码，不同的广告形式等，使产品从外包装上差异化，一旦窜货出现就会立刻被察觉，避免窜货于初期。第三，还可以从经销商的选择上差异化产品，实行独家销售，独家经销也会很好地避免窜货。

 4、 做好售后服务，提高顾客忠诚度

      无论是网络渠道还是传统渠道，都要做好售后服务。在网络上要专门开设售后服务专页，让喜好网络购物的人们畅所欲言，谈自己的感想、感受，提出个人的需求，厂商应该根据顾客的反馈信息尽量满足顾客的要求，提高网络顾客的忠诚度。对于线下来说，一定要提高销售员的素质，及时了解顾客的需要并予以满足，提高线下顾客的忠诚度。各自顾客的忠诚度提高后也会降低中间商窜货的行为。 综上所述，渠道冲突是影响渠道效率的重要原因。联想在渠道管理过程中，要针对渠道冲突的具体原因，制定出相应的管理对策，努力预防或化解冲突，减缓因冲突带来的不利影响，尽可能将渠道冲突中的压力转化为发展中的动力，提高渠道运行效率，进而推动渠道的健康发展