2014年营收超过了阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，阿迪达斯也是第一次被挤到了第三名的位置。 总裁都选择它，它是谁？它就是1996年创立的美国品牌Under Armour（安德玛）。

      Under Armour的创办人是前马里兰橄榄球明星Kevin Plank（凯文?普朗克），当时23岁的Kevin Plank作为橄榄球明星被每次运动时浑身浸湿的汗液弄得很不舒服，他希望有一款衣服能解决这个困扰，即使在最炎热的天气运动也能一直保持清爽干燥。为此他想何不自己来做这个改变衣服的人呢？于是他决定自主创业，注册公司并开发了一款命名为 HeatGear 的 T 恤。他利用吸汗涤纶纱线为材料，比如涤纶 Coolmax 通过四管道纤维迅速将汗水和湿气导离皮肤表面，并向四面八方分散，让汗水挥发的更快，这样，即使流汗皮肤表面和服装也能保持干爽舒适。这种 易干面料不但轻软，且容易洗涤，洗后也不会变形。初创公司都没有太多钱，这家公司也一样，公司地址是在他外祖母的地下车库里。安德玛就这样诞生在地下车库，直到 1998 年才搬到巴尔的摩。一开始安德玛也并不是一帆风顺，1996 年全年的销售额也只有 17000 美金，这并不是普通衣服，从一诞生就注定了小众。而如今年轻的安德玛全球共拥有 13500 名员工，利润近 40 亿美元。 那么，它究竟是如何做到呢？

精准定位 坚持专业

      销售额上不去怎么办呢 ? 那就垂直对口专业运动人员，美国是个热衷于体育运动的国家，这样一算，市场还是很大的。
吸汗紧身衣和普通运动服饰最大的不同就是吸汗，抓住这个特性，Kevin Plank 说服了两支在炎热气候城市的大学足球队购买他的装备：乔治亚理工 ( 在潮湿炎热的亚特兰大 ) 以及亚利桑拿州大 ( 在沙漠附近的凤凰城区 ) ，随后 NFL 球队亚特兰大猎 鹰也穿上了这个牌子的装备。而后，选择安德玛装备的球队数量不断增加，而这其中包括了大半 NCAA Division 1-A 的足球队。
安德玛把握住了耐克以及阿迪达斯这些行业巨头 " 忽视的市场 "，在高性能紧身衣领域，越做越专，研发一片 衣料一般都要耗费 18 个月，同时，公司也开始扩宽领域，与关键零售合作伙伴以及职业体育联盟形成紧密的合作关系，也开始为其他运动设计制造装备，篮球、橄 榄球、网球、高尔夫、马拉松 ......
在 " 准确的定位 ( Positioning ) 、专业 ( Profession ) 、坚持 ( Persistence ) ""3P" 精神的推动下，逆袭之路也随之展开。

大片植入 名将代言

      从一开始，安德玛就一直注意在广告与营销的有效结合，并为之不惜重金投入。他们的广告投放方式多样，电影、电视、球队服装、赞助各种比赛等等，广告植入无所不在。
在漫威旗下的《美国队长 2》和《复仇者联盟 2》中，我们都能看见身着安德玛的超级英雄拯救世界的身影。全球票房最高的《速度与激情》系列也有它的出场。多样化的代言人是安德玛的另一个全球化战略，签约全球顶尖运动明星，这些专业健将保驾护航使得安德玛名利双收。如果你是一个 NBA 的粉丝，无论你是不是金州勇士队的球迷，你都会为斯蒂芬 · 库里目前的表现所疯狂。2014-15 赛季 NBA，勇士在库里的带领下夺得总冠 军，让联盟刮起了勇士风暴，而库里本人也迈进了顶级球星的行列，作为安德玛的形象代言人，这也让安德玛的篮球鞋销量猛增，仅仅在勇士征战季后赛的第二季度 里，篮球市场销售额就飙升了 754%，而整个上半年，它的这一指标就比 2014 年同期翻了 4 倍。双方签订的新合同将持续到 2024 年，为此，库里在公开声明中说道：" 从第一天起 Under Armour 就给了我家的感觉，在合作的前两年，场内外我们都取得了很多成就。我很期待，在我接下来的职业生涯以及退役后，继续作为这个公司和品牌故事的一部分。"
门店复制 海外扩张

      安德玛显然意识到局限于美国市场不利于品牌发展，想要登上行业老二位置海外扩张是必然的。2011 年左右，安德玛开始进入英国、中国、日本等海外市场。而进军中国市场则是任何一个品牌谋求全球发展的重要环节。零售品牌的最大弹性在于可以不断的复制，从 2011 年在中国的第一家门店开业，到目前已有 68 家。线上商店也发展迅猛。在 全球营收快速增长的情况下，安德玛深刻感受到中国这块市场的潜力。2015 年 9 月，品牌就曾在中国市场有大动作，库里随美国品牌来到北京、上海和重庆，开 启为期 3 天的中国行。期间，库里助阵上海旗舰店的开业仪式，这是该品牌全球第二大规模的旗舰店，标志着安德玛在中国运动零售市场实现了一个重要里程碑，展 现出对于发展中国市场的决心。

玩转科技 提升逼格

      相比安德玛被人们单纯认为是运动服饰品牌，Kevin Plank 更愿意称其为一个科技公司。在安德玛公司内的创新实验室内，产品和创新总裁 Kevin Haley 带领团队进行生化研究、设计、工程研究，开发鞋履和服装概念 ; 气候室创造不同的运动场景，设有拉伸和压缩材料、步态分析系统、干洗系统、3D 打印机和激光切割机等。2013 年 11 月，安德玛花 1.5 亿美元收购了运动锻炼追踪应用 Map My Fitness，Kevin Plank 对安德玛进行了持续的数字化转化，接着又分别花费 4.75 亿美元和 8500 万美元收购了热量计数应用 MyFitnessPal 和欧洲健身应用 Endomondo。这样一来，安德玛突然不仅拥有全球最大的数字化健身社区，还有数百名工程师和大量用户数据。并可通过 1.5 亿人的意见获得设计灵感， 这些人已经下载了健身 APP，绝对是公司的目标消费者。7.1 亿美元投资数字运动健康移动社区，实现弯道超车，意在取代耐克成为运动品牌的老大。 此外，安德玛还和美国军方合作，为士兵提供高科技的速干衣。为 NASA 和美国军方特种部队制造可以测定呼吸、心率、皮肤温度以及加速度等数据的工具— E39。与 HTC 合作研发的智能设备 UA HealthBox 健身套装，其中包括体脂称、心率带和智能手环。2015 年，公司新发布了 " 联动健身 " 产品组合，包括智能鞋类、体重计、心率测听器、耳机和 Fitbit ( FIT ) 风格的健身追踪器。 福布斯发文称安德玛已经成为硅谷新的 " 威胁 "。

总结

      如今，在高性能紧身运动服市场，安德玛以 75% 的市场占有率，远远抛离耐克和阿迪达斯 ; 在包含运动鞋的专业体育用品市场，安德玛占比 31%，仅次于占比 36% 的耐克 ; 同时，销售额和利润上升幅度很快，股价表现甚至超过耐克。
虽当前耐克霸主地位仍无法撼动，但这样一位势头强劲的业界新星实在不可轻视。