摘要：随着当今世界全球化的迅速发展，国际知名时装品牌大量涌入中国市场。消费者对时装观念和追求发生的巨大改变，使快时尚成为了一种趋势。而在科技蓬勃发展的今天，很多人都有自己的电子设备，手机和电脑俨然成为了人们生活中最重要的工具，网络营销便在这样的情况下衍生而出。来自瑞典的快时尚品牌H&M为了更好地占领中国市场，运用了多种网络营销工具和方法。
关键词：快时尚品牌、科技发展、网络营销
一、引言
产品是满足人们需求的有形实体，在科技飞速发展的今天，企业为了能在日新月异的市场生存，为了扩大销售，满足市场需求，分散风险增加利润，往往需要一些营销方式的辅助，而网络营销是现代社会最常见也是最有效的营销方式。作为知名的快时尚品牌，H&M为世界各地的年轻人所喜爱。不过很少人知道H&M其实是一个创建于1947年的“老”牌子，它永葆年轻活力的秘诀不仅来自于品牌自身对时尚持之以恒的追求，也得益于营销手段的创新和与时俱进。在刚结束不久的超级碗广告营销盛宴中，H&M亦有不俗表现。RKG对各品牌在超级碗期间开展的数字营销活动进行了评估，将H&M位列第二， 对其在社交媒体上的表现予以肯定。其实一直以来，H&M在“3I”(Informative，Inspiring，and Interactive)的引导社会化营销方面都颇有建树。
二、发展概述和现状分析
2.1 H&M发展概述
瑞典H&M公司（Hennes & Mauritz）是欧洲最大的服饰零售商，在世界多个国家，包括欧洲及美国设有分店，以价廉物美闻名。H&M由Erling Persson在1947年成立。来自瑞典的连锁服饰店Hennes&Mauritz（H&M）的名字，在亚洲或许鲜被提及，但是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，H&M是欧洲最大的服饰零售商，即使在冷飕飕的景气中，业绩一样持续发烧。公司这一季推出的女性灯笼裤供不应求。
H&M以女装起家，其产品多元化，并不仅限于男装和女装，发展至今销售有童装、包包、鞋子、饰品、化妆品等。H&M视时尚为容易腐坏的食物，必须时刻保持新鲜，其快速营销策略不仅满足了一部分消费群体对服装个性化和快时尚的需求，更是改变了其他人对时尚的理解。走在H&M的门店里，你会看到每天都有新产品上柜，橱窗里都是主推的新品。其超市型的购物环境更能让顾客全身心投入到购物当中，没了店员的打扰，顾客有了自己的空间，随意自由挑选自己需要的商品。
2.2 H&M在中国的现状
H&M将目标消费群体锁定在15-30岁的年青人身上。这类群体具备对时尚的高度敏感度并有一定的消费能力。但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力。企业频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。H&M的市场进入策略极为谨慎，在决定进入新市场前，会对该市场的潜力进行评估，分析人口结构、 购买力、经济增长、基础设施和潜在风险等众多因素。
“白菜价”的时尚深受国内消费者追捧。国内消费者对H&M与名牌设计师的跨界合作依然买账，每季的合作系列服饰上市，会在国内引起不小的排队风潮。这种借助大牌明星效应的方式，为H&M打开中国市场局面发挥了不小的作用，一面是顶级奢侈品牌的设计，一面是平易近人的价格，这种方式很难不讨喜。这一“亲民”路线实现了让消费者每一年、甚至每一季都去H&M购买新品的可能，成功吸引了15到30岁希望随时都能追上流行的年轻消费者。"一流的设计、二流的质量、三流的价格"，这便是H&M的经营之道。
以牌带牌，家族齐作战。H&M集团不仅有多个系列，还有六大独立品牌，几乎包含所有元素。还在比较有效的东部地区下沉渠道，中西部地区拓展渠道。而H&M在中国有很多个渠道终端。要深入挖掘中国市场潜力，H&M有必要在巩固东部市场的基础上，进军中西部市场，下沉渠道。
三．H&M的营销工具和方法
3.1多管齐下，聚焦优势社交平台
和其他品牌一样，H&M在Facebook、Twitter、Pinterest等社交平台上均开设了官方账号，发布新品信息和时尚资讯，开展线上线下互动，回答粉丝提问等。随着越来越多的品牌进入这些平台，H&M的优势不再显著。因此，在继续运营好已有平台的同时，H&M积极发展新路径，在优势平台上着重发力，例如Google+。
在Google+上，最受欢迎的品牌既不是可口可乐、迪斯尼或星巴克(三者是Facebook上的热门品牌)，也不是谷歌自己。目前在Google+品牌关注度榜单中，H&M位列第三，远高于在Facebook和Twitter的表现。Google+因其“圈子”功能而有异于其他社交平台，这就需要品牌与粉丝进行更深入的互动，同时营销人员也能根据不同圈子的表现获得实时数据。H&M正是看到Google+的独特优势，希望在此平台上“与处在任何地方的目标消费者对话，分享最新时尚资讯”。
首先，H&M将Google+的内容定位为富有灵感的、独特的。正如H&M的全球社交媒体经理Miriam Tappert所说，图像是传播时尚和生活讯息最有效的方式，H&M在Google+分享的内容多以图片、视频为主，并保证内容的新鲜度、即时性以及相关性。纵观H&M的Google+主页，精挑细选过的美图和视频给人赏心悦目的感觉，带来艺术和审美上的灵感触发。为了让粉丝获得专属体验，H&M致力于在Google+上提供不同于其他社交平台的内容，保证用户粘性和忠诚度，比如新品抢先预览、舞台幕后报道等。
其次，H&M对Google+呈现的数据加以充分利用。内容的高分享度和圈子特性为H&M的营销团队提供了第一手数据，他们可以观察到谁进行了分享，再传播的路径是怎样的，谁的观点产生了重要影响。进而可以得知各圈子的意见领袖和各社区的结构特征，为日后的营销策略制定打下基础。
3.2以小搏大，充分发挥互动的力量
社交媒体的运用是H&M整体营销策略布局当中的一部分，却是很重要的构成要件。无论是去年电商平台上线的“50 States of Fashion”活动，还是最近的超级碗campaign，都能看到小身影所迸发出的大能量。
3.2.1持续的话题讨论使活动保持热度
一年一度的超级碗向来是各大品牌的兵家必争之地，这次H&M同样采取了名人策略，邀请代言人贝克汉姆出演广告片。不同的是H&M为2月2日超级碗比赛当天的广告片打造了两个版本，播出哪一支的决定权掌握在消费者手中。活动一出，便在社交媒体上引起了热烈讨论，粉丝们纷纷参与投票，选出最期望看到的贝克汉姆的出场方式。在超级碗的舞台上，H&M算是入门选手，得益于社交媒体的实时跟进和推动，活动在整个赛事中一直保持热度，产生了很好的效果。
3.2.2意见领袖和激励机制的双重感召
2013年，为了推广在美国新上线的电商网站，H&M开展了名为“50 States of Fashion”的营销活动。H&M鼓励美国各州的消费者上传自己的照片到Instagram主页中，并以#HM Shop Online AL(Alabama)命名，H&M根据投票结果从参与者中选出每个州的“形象代言人”，获选者将获得1000美元的代金券以及去纽约参加时装周的机会。在整个活动中，H&M不仅号召普通消费者积极参与到活动中，同时邀请当地的意见领袖推动活动的传播。
3.2.3趣味活动激发用户的主动分享
2012年，H&M了提高纽约、洛杉矶和旧金山门店的客流量，决定通过LBS和移动互联网将潜在的线上消费者吸引到线下门店当中。吸引顾客走到线下的动力是什么?那就是设置在不同区域的贝克汉姆人像，用户根据H&M提供的线索找到分散在城市各处的人像。贝克汉姆的粉丝们可不会放过这个与偶像“亲密接触”的机会，顷刻间，与贝克汉姆人像合影和照片传遍社交网络，品牌曝光率瞬间提升。
3.3用户中心，以优质内容创造良好体验
社会化媒体让普通消费者能够集聚在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社群，其活跃度和紧密度有赖于社群中心即品牌的表现。在社交平台的常规运营中，品牌与消费者的纽带就是内容，H&M正是凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心。
3.3.1明确需求，投其所好，雨露均沾
社会化媒体固然是品牌进行自我呈现的有利平台，但一味地自说自话必定会失人心。H&M的定位是平民化时尚品牌，同时也深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人，他们关注各领域各层级的时尚潮流。因此，H&M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚的各个领域。尽管H&M在世界各地售卖的产品基本一致，不过在社交平台上却十分细心地照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，比如自行车时尚、布鲁克林的时尚未来派等等。
3.3.2爆点独家好料满足用户的好奇心
时装秀的后台是什么样的，广告片有什么有趣的幕后花絮，这些都是粉丝们好奇的内容，这也是H&M时常为粉丝们送上的重磅福利。这些幕后内容的放送可 谓是一举多得，一方面获取容易，只需稍加留心进行记录即可，另一方面在满足用户好奇心的同时，更是品牌活动的再度传播，让用户更加全面深入地了解品牌。
四．评价
以上均是H&M在国外社交媒体上的表现，无论是在日常运营还是在品牌活动中，H&M都积极使用各类社交平台与消费者对话，展现品牌形象。反观国内，H&M在中国市场中对社交媒体的运用远不如欧美国家。
首先是平台的使用情况，H&M除了在新浪微博上及时更新内容之外，其在微信、人人等平台上的官方账号基本处于“半瘫痪”状态。
第二，众所周知，本土化内容主要体现在与国内明星和时尚界知名人士的互动，以及对国内店铺促销、品牌活动的宣传。而H&M对中国社交媒体的运用仍停留在品牌形象窗口的层面，粉丝互动程度和用户自发创造的内容都不如其在国外社交媒体的表现。
所以，由衷希望H&M在今后的发展历程中，能更好地运用各种网络营销工具和方法，多多学习国外先进国家的经验，使品牌得到更好地发展。
