定义：
网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务
活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信息化社会的必然产物。网
络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营
销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。
也是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而
达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在
互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。
从营销的角度出发，网络营销可以定义为：网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互
联网来更有效的满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。网络营销不是网
上销售，不等于网站推广，网络营销是手段而不是目的，它不局限于网上，也不等于电子商务
，它不是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在，它应该被看做传统营销理论在互联网环
境中的应用和发展。
教程简介：
网络营销是电子商务专业的核心课程，也是市场营销的一个分支领域。一方面它是市场营
销理论在互联网、电子商务平台上的运用，另一方面也是在网络环境下利用现代信息技术对市
场营销理论的完善和发展。
网络营销是一门以需求、行为研究为核心的学科，变化的只是如何利用互联网提供的各种
现代信息技术来进行这种研究，如何利用互联网来影响、管理顾客的需求和行为。
这门课程作为工商管理及其相关专业学习课程，其教学目的是使学生初步掌握在网络空间
中开展营销活动所应掌握的基本理论和技能。鉴于该专业学生的学科背景中网络知识和应用技
能的积累相对薄弱，我们把网络知识、技能与市场营销的基本理论结合起来融入整个课程体系
，这应该说是本课程的一个基本特点；另外，网络营销并不是仅仅服务于网络公司的，作为一
种营销工具，它服务于所有商业机构、政府机构、社会团体，也无论他们是否已经开展电子商
务。作为一种基于互联网的营销活动，互联网为网络营销提供了一系列新的方法和工具，主要
表现为新的市场调研、客户管理、沟通方法和技术手段。在定价、分销等方面也产生了一些新
的特征和方法，本课程将力求反映这种变化。
网络营销作为一种全新的营销方式， 具有传播快、 范围广、 信息量大、 交流方便、
反馈迅速、 边缘成本低、 变化多等特点。 因此， 有赖于企业如何在熟悉各种营销手段的基
础上， 结合自己企业特点和产品特色， 灵活应用各种网络手段，达到事半功倍的效果。 本
课程试图通过贯穿于整个课程的丰富的典型网络营销案例， 如跨国 I T 企业、 快消行业、
电子行业、 游戏行业等网络营销的案例， 让学员通过这些案例来熟悉相关的营销手段， 并
在后续的网络营销活动中， 综合利用这些手段， 来进行营销。
产生与发展：
网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。
网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、
激烈的商业竞争。 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系
列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营
销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行
的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、
网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网
络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 网络营销具有很强的实践性特征，从
实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网
络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联
网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在
网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
