网络营销作为电子商务和市场营销的交叉学科，必须从这两个母学科中吸收一切相关成果，将其作为本学科进一步发展的基础。网络营销的理论基础主要包含10个部分，它们是电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学。

1、高科技营销理论

知识经济的一个特征就是高科技产品的充斥，一方面，计算机、手机、数字电视机、磁悬浮列车等高科技开始进入人们的日常生活，另一方面，以往我们熟悉的传统产品，也可能因为增添了高科技的功能或者使用了高科技的材料而成为高科技产品。例如，普通的家用电器是一件传统产品，而智能家电则成了高科技产品。企业间的竞争使企业管理者认识到了服务的重要性，所以有人预言今后的企业都将成为提供服务的企业，同样，企业间的竞争迫使企业不断地进行技术创新，所以，未来的企业也很可能都是高科技企业。高科技产品同人们习以为常的传统产品相比具有许多鲜明的特点，因此，人们需要特殊的策略来营销高科技产品。为此，人们提出了高科技营销理论。

2、高科技产品的特点

虽然高科技产品并不具备一个准确的定义，但人们对高科技产品所具有的以下特征仍然表示出普遍的认同。 

第一，高科技产品使用了尖端的技术和科学成果，如基因工程、等离子体技术、核技术等，通常这些技术仍然在快速发展中，但已经开始了商业应用。 

第二，高科技产品的开发速度和更新速度都较传统产品快许多，关于这一点最经典的一个例子就是微处理器的发展历史。根据摩尔定律，芯片的处理速度每18个月提高一倍，这一定律已经成立了数十年，并且仍然在起作用。 

第三，高科技产品的推出将对原有的市场结构形成巨大冲击，这经常表现为高科技产品将替代某些传统产品并把它们逐出市场。例如，录音机的出现排挤了原先的留声机，计算机排挤了原先的打字机。电子行业的一个例子可能还要典型，20世纪50年代最基本的电子元器件是电子管，到了60年代，电子管开始被体积更小、工作更可靠并且更便宜的晶体管所取代，随后，电器行业开始普遍使用集成电路和大规模集成电路，到了80年代初，微处理器技术又开始崛起，目前，微处理器技术也似乎发展到了一个极限，人们开始考虑应用超导技术或者生物工程技术来把信息处理的速度提高到一个新的水平。一种高科技产品的问世引发了社会各方面全方位变革的事例在历史上发生过不止一次，如电、火车、电话、晶体管、机床、计算机、互联网等都是这样的高科技产品。这些产品后来构成了整个行业的基础，创造出了一个巨大而崭新的市场。 

第四，高科技产品的面市依赖高额的研究开发投入。例如，根据Ernst&Young的统计，美国127家生物技术行业的公司一年用于研发的花费高达56亿美元，欧洲的716家同行的花费也达到了13.3亿美元。更有说服力的数字应该是研发费用占公司总销售的比例，高科技企业的研发费用平均占销售收入的4%～5%，在研发支出最多的20家法国公司中，研发费用超过总销售收入5%的公司全部是高科技企业，美国企业的情况也大体相同1。 

此外，高科技产品还有显著的行业特征。一般而言，高科技产品都集中在生物、材料、信息技术和能源4大领域，这些领域正处于革命性的进步当中，每年在这些领域都能出现大量的高科技产品。 

应该注意，高科技产品和传统产品的区分是相对的，并不存在绝对的界限，从最成熟的传统产品到最尖端的高科技产品中间存在了一个几乎连续的谱系。有时，政府对高科技企业的认证可以帮助我们把高科技企业同传统的企业区分开来，但政府对高科技企业的界定标准也有一定的随意性。

3、高科技营销的断层模型

管高科技产品的营销同传统的营销具有诸多相似之处，高科技企业的营销经理与传统企业的营销经理有着相同的目标，他们可以用来实现这些目标的手段也没有差别，但是，高科技营销却不能不考虑到高科技产品的特点。例如，高科技产品的一个基本特点是产品的市场潜力和技术成熟程度具有高度的不确定性，高科技产品被市场接受有一定困难，一些顾客担心高科技产品操作困难，另一些人担心高科技产品可能会很快过时，甚至还有顾客对新事物有本能的抵制倾向；高科技产品的另一个特点是产品生命周期短，所以高科技产品的营销对时间特别敏感，营销活动必须遵循严格的时间计划，营销人员必须对市场动向做出敏捷的反应。另外，高科技产品的创新性要求强大的研发服务和技术支持服务的配套，以便随时处理市场中发现的问题。

因为高科技产品的市场潜力具有不确定性，所以成功的营销显得更为重要。在高科技产品营销理论中有一个关键的概念是描述高科技产品扩散过程的断层模型(chasm model，见图2-6)，该模型从经验上描述了高科技产品市场上的一个常见现象，就是一个高科技产品推出后，先是有个别人试用，然后又有少数人跟进，就在市场要打开之际，销售却出现了长期停滞，仿佛在产品的早期采用者间和早期多数采用者间有了一个断层，所以高科技营销的基本任务就是填补这一断层，如果不能成功地将产品销售给早期多数采用者，新产品就会在市场上失败。

跨越断层需要着重考虑产品以下几方面的特征：产品的价值、与现有体系的兼容性、复杂性、可尝试性、可见度、网络效应以及风险。 

● 产品的价值：高科技产品必须为消费者提供实实在在的价值，不能只充当一件摆设。 

● 与现有体系的兼容性：高科技产品最好能向前兼容前一代产品，以免为用户造成过高的转移成本。 

● 复杂性：高科技产品的选购、使用和维护应该是简单易懂的。 

● 可尝试性：一件好的高科技产品不应该因为用户偶尔的操作不当而损坏。 

 可见度：如果高科技产品的使用对其他人是可见的，该产品便会增添引领潮流的符号价值。 

● 网络效应：产品用户群体的扩大可以增添使用该产品的价值。 

● 风险：使用高科技产品必须是安全的，这不仅指人身安全，也指没有经济风险和社会声誉风险。

高科技产品营销同网络营销有很强的相关性，原因有以下几个方面：

● 高科技产品的特征多属于可以用文字说明的可检索特征，而网络营销的一个优势就是可以提供详尽的产品说明，并且该说明非常适合潜在用户检索。 

● 网络用户的特征和高科技产品早期采用者的特征重叠较多。例如，两个群体的收入都较高、受教育程度较高、年轻、喜欢新奇事物并富有冒险精神。

● 高科技产品一般更容易远距离配送。高科技产品中知识要素的比重远远超过了材料要素，因此单位重量的高科技产品往往价值较高，比较容易负担产品的运输费用。 

● 利用网络为高科技产品的用户提供服务带来的新价值显著。 

● 虚拟社区可以发挥高科技产品技术热衷者(创新采用者)的意见领袖作用。 所以，我们毫不奇怪，在实施网络营销最成功的公司中高科技公司占很大比例。