2013年10月底，属于广告届的盛大节日中国艾菲奖（EFFIE AWARDS，大中华区）颁奖，全场大奖被案例《可口可乐昵称瓶》收入囊中。很多人认为这是社会化营销的经典案例，是基于社会化媒体的力量完成了销售量提升的奇迹。

下面我们通过分析可口可乐昵称瓶的营销活动看看他为何获得如此成功。

首先，这个案例成功的关键在于，可口可乐根据用户特征修改了原有包装。让它更贴近用户喜好。从这一点来说，社会化媒体确实发挥了巨大的作用。因为如果没有社会化媒体的存在，单靠传统媒体无法收集到如此全面大量的昵称。

然后，从营销节奏来看，可口可乐首先针对意见领袖进行产品投放，符合传统广告的特点。结合明星效应，利用明星，社会名人在社会化网络上的活跃度，制造信息高点。通过分布式的信息投放，引起公众兴趣。

再后来，更换了全新包装的昵称瓶产品大量投放市场。在大量的产品投放过程中，使用了制定的形式制造稀缺信息，引发公众对于产品的渴望，并引发二次讨论。最终促进了整个产品的销量。

然而，隐藏在这华丽的营销案例背后的还有一个关键的因素。

产品即媒体。

在整个营销过程中，信息的投放是最关键的因素。而在昵称瓶案例中，尽管在最开始的信息投放中使用了针对公众人物的方式进行预热，但是真正促进消费者购买行为的，却是产品本身的销售渠道。换句话说，针对KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的信息投放只起到了知会消费者的作用。消费者在得到这些信息之后，对产品产生了兴趣。

真正促进了营销的媒体则是可口可乐遍布全国的强大销售网络。正是这些携带了创意本身的产品销售点，完成了对整个创意信息的分布式传播覆盖。这种传播覆盖打破了社会化营销的局限，以用户地理分布为基础，通过传统广告的形式完成了整个信息的传达。

但是，社会化营销并非神话，社会化营销也不是攻无不克战无不胜的利器。它是一把锋利的双刃剑，一旦它的核心被人所掌握，对于品牌来讲就不能不去考虑使用的风险。