在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销（4P）被称为营销组合，也是整个市场营销学的基本框架。

在互联网环境中，一些学者认为4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求、满足欲望和需求的成本、方便购买以及消费者的沟通。表面上看，4C的确反映了网络营销的一些特征，并且对一些网络营销策略具有一定的指导作用，但是深入分析可以发现，虽然4C对于网络营销思想具有一定的意义，但是这些并非属于网络营销的专有特征，4C体系本身并不完整，其严密性、系统性和可操作性等方面显然无法与4P相比。

从实践应用的角度来看，网络营销比较注重操作方法和技巧，这样容易给人造成一种感觉，即很难把握网络营销的精髓，似乎网络营销就是一些操作方法的罗列，而不是一个完整的网上经营体系。

网络营销的基本职能表现在八个方面：

◆网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸拓展。

◆网站推广

获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。

◆信息发布

网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。

◆销售促进

市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的作用，同时还有许多针对性的网上促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持。

◆网上销售

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身是一个网上交易场所。

◆顾客服务

◆顾客关系

◆网上调研

网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。

网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可以适用于多个网络营销职能，因此完全将网络营销职能与方法之间建立一一对应的关系是不合适的。