一，文献综述 
1.1 网络营销的概念 
    戴夫.查菲等人认为网络营销是运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。 
    科特勒，阿姆斯特朗认为：网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销。 
    吕一林认为：网络营销是利用计算机网络，现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术来实现营销的现代营销方式。 
    张雁白，黄泽华认为网络营销是互联网为媒体，以新的营销理念，方式，手段等实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现。 
    王汝林认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙。 
    姜旭平认为网络营销是企业利用网络媒体来展开的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。 
    段鹏认为有广义和狭义之分，广义上，凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都称为网络营销；狭义上，是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助互联网特性来实现营销目标的一种营销手段。     兰宜生认为网络营销是利用网络技术进行营销的电子商务活动。 
    王耀球，万晓认为网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造，提供并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。 1.2 网络营销的特点 
    王耀球，万晓认为网络营销有4个特点：具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销目标；有利于企业降低成本费用；帮助企业增加销售，提高市场占有率；有效地服务于顾客，满足骨骼的需要。 
    朱稼兴认为网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化服务；由性能转化为4c；极强的湖动兴；提高消费者的购物效率；满足重视价格的消费者的需求。 
    段鹏认为网络营销是一对一的个性化营销；是实制营销；主动权在消费者；是双向交流的互动性。 
    吕一林认为网络营销具有虚拟性，互动性，便利性，服务性，低成本性。 
    张雁白，黄泽华认为有成本低，速度快，互动性，国际性，时空无限性和便利性。     王汝林认为网络营销鲜明的理论性，市场的全球性，资源的整合性，明显的经济性，市场的冲击性和极强的实践性。 
    兰宜生认为网络营销具有全球性，交互性，实制性，互联性，平等性，商品的多样性，减少经营成本。 
1.3 网络营销的内容和功能 
    王耀球，万晓认为网络营销的内容有网上市场调查，网上产品和服务策略，网络公共关系，网络广告，网络营销渠道管理。有8大功能：信息搜索，信息发布，商情调查，销售渠道开拓，品牌价值扩展和延伸功能，特色服务，客户关系管理和经济效益增值功能。 
    朱稼兴认为网络营销的内容有：免费发布供求信息，直接向潜在的客户发送信息，网上拍卖，入行业信息网。 
    张雁白，黄泽华认为网络营销的功能为促进生产者与消费者的双向沟通；为企业把

 握市场需求与发展趋势提供便利；由线上提供产品与服务信息；促进产品构思与设计更加符合消费者的需求；为进一部改进产品提供依据；发布企业经营理念，战略方针，长期规划以及经营现状等基本情况；开发电子书刊，电子资料库，电子游戏等信息产品；更好的提供个性化的产品与服务提供支持。 

    戴夫.查菲认为网络营销有利于市场渗透，市场开发，产品开发和多元化。 1.4 网络营销的发展和趋势 
    王耀球，万晓认为认为网络营销在技术，观念，现实的基础上，网络营销的支持条件纵深化，决策的专业化。 
    兰宜生认为网络营销应该在网络广告参与者，网络广告管理，知识产权和阴私权保护，跨国网络营销方面有前景。 
    段鹏认为网络营销发展的基础为技术基础，观念基础和商业竞争的加剧。 
    科特勒，阿姆斯特朗认为网上营销将成为一些企业充分而完整的商业模式，对大多数企业来说，只是一种接近市场的重要手段，需要与其他手段共用。     罗伯特。普兰特认为未来趋势中对所有权和对虚拟企业间价值链的斗争成为一个新的竞争领域，政府间关于隐私，信息的获得以及自由贸易等问题将变得具有全球性；专业人员信息中枢将减少搜索要求和对数据的查询；电子协会将会创造一个以客户为中心的环境，满足客户的要求。 
    闫涛蔚等人认为从信息不对称转变为信息的民主化；从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品；从先产后销转变为先感应后回应；从本土经济转变为全球经济；从拥有资产转变为有能力取得资产；从大众市场转变为专属个人的市场。 1.5 网络营销的现状及问题 
    科特勒，阿姆斯特朗认为面临的挑战是接触的消费者有限，购买量有限；不平衡的人口统计特征和心理特征；混沌和杂乱的信息；安全问题；道德问题（隐私）。 
    段鹏认为在网上企业中发展迅速，小企业，大商场 ，销售商参与，ISP发展迅速增长和市场潜力很大。面临问题有资费问题，技术与市场，速度与出口，竞争激烈，传统观念，宣传等问题。 
    王耀球，万晓认为网络营销应该解决的问题是企业网络营销意识不强，知识不足；上网营销企业数量不多，分布不均；效果不佳，效果不或；产品种类不多，范围不大；策略水平不高，效益不佳。现状是有了发展，企业重视，前景广阔。 
兰宜生认为网络营销应该解决的问题是网络广告参与者的定位；网络广告的管理；网络营销中的知识产权和隐私权的保护；跨国网络营销。 二，网络营销的理论基础 
    4C理论，是网络营销的基础和前提。它强调要以研究消费者的需求和欲望为中心，提供消费者想购买的产品，而不是急于制定产品策略(Product)，提供企业所能够或喜欢生产、制造的产品;要研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(cost)，而不是首先考虑定价策略(Price);要考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品，而渠道策略(Place)是第二位的;要加强与消费者的沟通和交流(conmunication)，然后考虑促销策略(Promotion)。以买方(顾客)为出发点的4C策略，将顾客整合到整个营销过程中，有助于最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。

三，网络营销的理论框架 
根据下图的理论框架我们对其中的主要内容作一个概述:

3.1市场调研 
    在网络上可实现基于顾客和基于竞争者的两类市场调研,可以展示尚未试制的虚拟产品(不像传统调研中需要试制一小批样品)减少新产品样品开发的费用和风险;还可以利用互动的特性让顾客自己设计他所需要的产品外形、结构等;另外,网络上的相关的网络论坛、邮件清单、新闻组等场所是获得消费者对公司及竞争者评价的丰富的信息来源。网上丰富的市场调研信息还是进行数据库营销的基础。 3.2 网络营销战略 
    实施网络营销不仅仅能为企业带来直接的销售增长,它还能给企业带来很多或直接或潜在的效益,如提供更满意的顾客服务来强化和顾客的关系;提高企业的知名度,企业的网站本身就是一个品牌财富;实现国际营销,或营销管理虚拟化等等,无论是哪种目标,最关键的是要抢占网络这个高科技领域的制高点,以免在以后的网络营销浪潮中处于被动地位。 
3.3 网络营销的策略组合 
    网页策略。网页策略主要是从营销的角度来研究企业网页制作时应遵循的原则,以及何种结构,何种表现方式便于冲浪者获取信息,还有最重要的一点是怎样使企业的网站在茫茫的网页之海中脱颖而出,留住飘泊的而又不耐烦的冲浪者,即所谓的网页促销技术。

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