网络营销环境是什么：     

      网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境。
      根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为宏观环境与微观环境两部分。网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、直接影响企业网络经营能力和不同的参与者、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业本身、外部供应链、企业自身的网络营销平台和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此，微观营销环境又称行业环境因素。网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、人口（网络用户）、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。
      营销环境由多方面的因素组成。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素。

网络营销环境的五要素：
     （一）提供资源
      信息是市场营销过程的关键资源，通过互联网可以为企业提供各种信息，能更全面的反映出我们所需的各种信息，指导企业的网络营销活动。
     （二）全面影响力
      环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响，从而形成了影响范围广、影响力强的独立的营销环境。
     （三）动态变化
整体环境在不断变化中发挥其作用和影响，不断更新和变化正是互联网的优势所在，因此营销环境也受此变化的影响而发生一些变化。
     （四）多因素互相作用
整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现。
     （五）反应机制
      环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。因此，互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境，而且它以其范围广、可视性强、公平性好、交互性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。

网络营销环境的重要因素和特征

（一）网络营销环境的重要因素

        1、为企业提供大量的信息资源。

        2、具有强大的全面影响力。

        3、网络营销环境的动态变化。

        4、网络营销环境中多种因素共同作用。

        5、网络营销环境中主体与环境的互相作用。

（二）网络营销环境的基本体征

        1、客观性。

        2、相关性。

        3、多边性。

        4、差异性。

      对网络营销环境分析的主要目的是可以让企业发挥优势、克服优势，充分利用网络中的机会，避免出现危机，避免受到环境威胁，以谋求企业达到网络营销的最终目的。

网络营销的宏观环境　　

     宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括以下六个方面的因素。

　　（一）政治法律环境

　　包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。国家政策方针的实施不止会影响企业的行为，还会影响消费者的心理、观念，所以，我们要进行认真的分析和研究。

　　（二）经济环境

　　经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。

　　（三）人文与社会环境

　　企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的研究。

　　（四）科技与教育水平

　　科学技术对经济社会发展的作用日益显著，同时也提高了网络营销的效率，使网络营销更快速、便捷、成本更低。科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间的联系更为密切。在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，已被提到企业营销分析的议事日程上来。

　　（五）自然环境

　　自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上是趋于下降的趋势，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。同时我们也得继续坚持全面协调可持续发展。

　　（六）人口

　　人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。

网络营销的微观环境　　

      微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者、行业性质、社会公众等因素。

　　（一）企业内部环境

　　企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。

　　（二）供应者

　　在网络经济的条件的情况下，为了适应网络营销的要求，企业与供应商的关系主要表现出下述变化。

　　1、企业对供应商的依赖性增强

　　2、企业与供应商的合作性增强

　　供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系，实现共赢。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。

　　（三）营销中介

　　营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商，即销售商品的企业如批发商和零售商；代理中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。

　　由于网络技术的运用，给传统的经济体系带来巨大的冲击，流通领域的经济行为产生了分化和重构。消费者可以通过网上购物和在线销售自由地选购自己需要的商品，生产者、批发商、零售商和网上销售商都可以建立自己的网站并营销商品，所以一部分商品不再按原来的产业和行业分工进行，也不再遵循传统的商品购进、储存、运销业务的流程运转。网上销售，一方面使企业间、行业间的分工模糊化，形成“产销合一”、“批零合一”的销售模式；另一方面，随着“凭订单采购”、“零库存运营”、“直接委托送货”等新业务方式的出现，服务与网络销售的各种中介机构也应运而生。一般情况下，除了拥有完整分销体系的少数大公司外，营销企业与营销中介组织还是有密切合作与联系的。因为若中介服务能力强，业务分布广泛合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强。

　　（四）顾客或用户

　　顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。这就使企业要进行顾客关系管理，要形成销售顾客关系网络。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。互联网络真正实现了经济全球化、市场一体化。它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。

　　（五）竞争者

　　竞争是商品经济活动的必然规律。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手；研究对手，取长补短，提高自己的优势，建立自己的核心竞争力是克敌制胜的好方法。

　　1.竞争对手的类型

　　(1)愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。

　　(2)一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。

　　(3)产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。

　　(4)品牌竞争者：指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。

　　2.应如何研究竞争对手

　　在虚拟空间中研究竞争对手，既可借鉴传统市场中的一些做法，但更应有自己的独特之处。

　　首先要利用全球最好的八大导航网查询竞争对手，这八大导航网是：yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、lycos、planetsearch。

　　研究网上的竞争对手主要从其主页入手，一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页上。从竞争的角度考虑，应重点考察以下八个方面：

　　(1)站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。

　　(2)研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。

　　(3)注意网站设计细节方面的东西。

　　(4)弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。

　　(5)记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。

　　(6)察看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。

　　(7)对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。

　　(8)考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。

     （六）行业性质

      一个企业是否具有长远的发展前景，首先同它所处的行业本身的性质有关，如通信行业、计算机行业、高分子材料行业等，它们具有较大的前途。而钢铁、化工等传统制造业则需顺应时势，进行改革、创新，才能立于不败之地。

      分析行业的性质，一个常用的方法是认识其处于行业生命周期的哪个阶段，因为这是行业发展所处的总体环境及自身发展内在轨迹的综合反应。

      当一个企业实行多元化经营跨越多个行业领域时，更要对每个领域所在行业性质有深刻的认识，从而才可能在总体上把握企业的战略方向，避免过大的风险，提高整个企业的盈利水平。

     （七）社会公众

      企业的经营环境还包括社会公众。社会公众是指对某一组织实现其目标的能力具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。现代企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与更方面发生联系，企业必须处理好与各方面公众间的各种关系。

      企业开展网络营销所面对的公众主要有以下7类：

    （一）企业内部公众

     企业的内部公众指的是企业的股东、高层管理者、中层干部和基层操作者。

    （二）媒介公众

      媒介公众主要是指报纸、杂志、广播、电视和互联网络自身。

    （三）融资公众

      融资公众指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司和保险公司等。

    （四）政府公众

     政府公众指负责管理企业营销行为的有关政府机构。

    （五）社团公众

     社团公众包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众性团体等。

   （六）社区公众

     社区公众指企业所在地临近的居民与社会组织。

   （七）一般公众

     一般公众指上述关系以外的社会公众。这些公众比较分散，一般不对企业经营活动采取行动，但不当的企业行为会影响他们的惠顾和产品购买。

　　总之，每个企业都需要掌握、了解目标市场上自己的竞争者及其策略，力求扬长避短，发挥优势，抓住有利时机，开辟新的市场。

比较传统营销环境   :

      一、相同点

　　1、都是企业的一种经营活动

　　2、都需要通过组合发挥功能

　　3、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点

　　4、对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且包括潜在需求

      二、不同点

　　1、产品和消费者

　　2、价格和成本

　　3、营销渠道和沟通

　　4、营销策略的展示

　　5、客户关系