全方位营销是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。

全方位营销的核心理论

　　1．消费者获得的新能力

　　新经济条件下的消费者可低成本地获取即时、全面的信息；能够与卖方和其他买方互动；有更多的商品和服务可供选择；并可积极主动地寻找卖方，交易能力增强，交易地位提高，甚至可以有“反拍卖”，一定意义上已成为“营销者”。

　　2．企业获得的新能力

　　在新经济条件下，企业也获得了新能力。如在获取和传播信息方面可以做到更及时、更准确、更全面，成本也更低，还能实现互动，使个性化服务成为可能，对客户做出迅速反应成为现实，真正做到企业与市场紧密相联。

　　3．协力厂商和相关团体的价值

　　在新经济条件下，合作伙伴不仅可提高营运效率，而且还能强化企业创造价值的能力。为了更好地合作，目前企业已比较偏爱与少数几家供应商合作。竞争越来越不是在企业之间，而是在合作网络之间进行。

　　以上这些已戏剧性地、大幅度地改变了市场结构。除传统的实体市场外还出现了虚拟市场，并且后者的比重和影响都在扩大。塑造市场的三大推动要素是客户价值、核心能力和合作网络。这些带来了全新的营销范式，即全方位营销观念。

　　4．营销新范式的理念：全方位营销观念

　　营销新范式的核心是全方位营销观念。全方位营销观念是在推销观念、营销观念的基础上演化而来的。如表1所示。

　　全方位营销观念(Holistic Marketing Concept)指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。全方位营销观念与营销观念也有很大的不同。其起点是个别客户的需求，重心是客户价值、企业的核心能力和合作网络，手段是资料库管理、可联结协力厂商的价值链，结果是通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。

全方位营销战略战术

一、全方位营销的战略理论：三大相关角色与三大价值活动的联结和互动

　　营销新范式的基本架构是：相关角色(客户、企业和协力厂商)与“以价值为基础” 的活动(价值探索、价值实现和价值传递)之间的联结和互动。

　　1．价值探索。价值探索要解决的问题是企业如何才能找出新的价值机会，以开辟市场。价值机会存在于市场之中，并会在各市场之间浮现与流动。在新经济时代，由于价值是由企业、消费者、协力厂商和各相关团体推动的，所以为进行价值探索，要了解客户的认知空间、评估企业的能力空间、掌握协力厂商的资源空间。

　　2．价值创造。为了充分利用探索出来的价值机会，企业必须拥有价值创造的技能。为此，营销人员必须以客户认知空间的变化为基础，创造客户的利益；以企业的能力空间为基础，重新安排企业的营运范围；以协力厂商的资源空间为基础，扩大业务伙伴的阵容，并选择、管理企业的合作伙伴。

　　3．价值传递。要想传递价值，需要在其基础架构和能力上进行大量的投资。为此，要进行客户关系管理、内部资源管理、企业合伙关系管理。

二、营销新范式下的战术理论：构建四大竞争平台

　　价值探索、价值创造和价值实现需要一定的平台。具体地说，需要构建四大竞争性平台。

　　1．产品或服务平台。产品或服务平台的构建是客户的认知空间、企业的能力空间、客户利益和企业的营运范围相互作用的结果。在新经济条件下，产品会发生一些变化。企业面对众多的机会，应精心推出差异化的市场潜在产品或服务。

　　2．企业架构平台。企业架构平台的构建是企业的能力空间、协力厂商的资源空间、企业的营运范围以及企业的合作伙伴相互作用的结果。这里，企业应设计营运模式，以管理特定的价值流。

　　3．营销活动平台。营销活动平台的构建是客户利益、企业的营运范围、客户关系管理以及企业内部资源管理相互作用的结果。新经济条件下的营销活动在管理上发生了一些新变化，销售渠道数目大增，网站传播的信息更多，传播的面更广，成本更低，还能做到互动；价格管理也将发生变化。

　　4．营运体系平台。营运体系平台的构建是企业的营运范围、企业的合作伙伴、企业的内部资源管理和企业合伙关系管理相互作用的结果。设计该平台所涉及的关键因素有新产品上市时间、企业对客户的反应速度和营运体系的形态。首先，企业必须加快新产品推出上市的时间；其次，企业必须简化“从接单到交货” 的过程；最后，企业要选择营运体系的形态。