关系营销，就是营销关系，它不是一种模式，只是一种思维。 西方人是先有利益关系，然后在利益关系中建立信任；而中国是先有信任与人情关系，然后利用信任与人情关系做生意。而中国人建立信任的路径图是：陌生—熟悉—对个人信任—对组织的信任！关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中的各种“关系”替代传统营销在国外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势。”所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。

    关系营销（Relationship Marketing）在最近十年大行其道，其衍生出来的客户关系管理（CRM）也在最近几年得到广泛的关注及应用。关系营销是指“透过针对性的行销传播策略，与利益关系人建立长久及互惠的关系”。其中“利益关系人”不但包括客户，更包括了与企业利益有关的群体；如政府、员工、经销商、供应商等。一个轻松的例子——在一个相互并不熟悉的聚会上，你可能会发现百分之九十以上的人都在等待别人主动打招呼，他们也许认为这样做是最稳妥也是最容易的；而有些人则不然，他们会走到你的面前，主动伸出手并做自我介绍，这时的你就像他乡遇故人一样对来者产生一种心理上的依赖，因为他是你此时此地唯一能够交谈的对象。当他主动热情地走遍会场的每个角落后，他无疑就成为了这次聚会中最重要、最知名的人物之一，这就是主动与被动的区别。如果你不是那个聚会上主动走过来的人，那么你至少需要有主动走向客户的勇气，更需要有主动走向客户的智慧。这个智慧就是：在任何场合，积极主动地创造关系，然后通过关系营销发展自己的销售事业。

关系营销的特点：

1，双向沟通

在企业管理中，沟通是双向的，企业需要多花时间与精力听取对方的意见。

2，合作

企业关系一般分为两种状态：对立与合作。在关系营销中，企业明白在激烈的竞争市场上只有通过合作才能实现双赢。

3，双赢

关系营销通过合作来增加关系双方的利益。

4，亲密

5，控制

关系营销策略

一级关系营销——财务层次营销

二级关系营销——社交层次营销

三级关系营销——结构层次营销

关系营销的三个层次

（一）、财务性

        营销人员主要利用价格诱因鼓励消费者采购、多使用他们的产品和服务。例如：3C量贩店针对会员提供较低的价格；航空公司提供给经常飞航的常客里程积累与免费机票；超市提供折扣券给经常性的消费者。这一层次的营销是提供财务上的利益，但这种利益的结合最容易被竞争者模仿，不能提供永续的竞争利益。

（二）、社会性

        价格竞争的重要性使营销者提供消费者以财务性利益，除此外，还可以提供社会性的结合。社会性的关系营销强调个人化服务，把陌生的顾客转变成关系密切的朋友。营销人员通过和客户接触，了解他们的需（欲）求，从而建立关系。这样个人对个人与企业对个人的关系，通常通过业务员拜访客户或个人的人际关系来达成。

（三）、结构性

       除了财务和社会性的关系之外，营销人员还可以建立结构性的结合，用以建立长久与稳固的顾客关系。结构性关系客户有价值而又不容易从其他来源取得的服务。这些服务通常是具有专业知识与技术，让顾客产生信赖与专业感，以协助顾客解决问题，结构性关系并不只是依赖个人关系的建立，而是“结构性”的互相依存关系。一旦建立了这种结构性的结合，将会极大地增加客户的“品牌转换成本（Brand Switching Cost）”。

关系营销的基本模式：

一 顾客忠诚

　　在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：

　　1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。

　　2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。

　　3．顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。

二 梯度推进

　　贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法： 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益； 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等； 三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。

三 作用方程

　　企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替 相关图书

代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。 企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示： “营销方的作用力”小于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”等于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”大于“被营销方的作用力” 引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。 在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。